פנים רבות לתשובה. למשל התשובה לשאלה "בת כמה את גבירתי"? – יכולה להיות: ישירה, סירוב, שקר, הסטה: "לא זאת השאלה…", התקפה: "איך אתה מעז, חצוף….", התחמקות: "מותר לי להיכנס לסרט", "עוד הרבה לפנסיה", "צעירה מ..", בשאלה: "למה אתה שואל"?, "למי זה חשוב?", חנופה: מבוגרת ממך אבל אם תרצה…", התחנחנות: "בת כמה אני נראית לך"?
בניית תדמית פוליטית בתקשורת היא מאפיין בסיסי של חברת הצריכה המודרנית. תדמית הפוליטיקאי נבנית בהופעות רבות בציבור וממה שידוע על חייו הפרטיים. ה"אני הציבורי" נבנה ומועבר באמצעות מהלכי מכירה ובניית תדמיות. שיטת הבחירות החדשה בישראל (1996) העבירה את מוקד מערכת הבחירות מאידיאולוגיות לאישים. השינוי הזה התבטא בעצם קיום העימות, בשאלות המנחה ובטקטיקות שנקטו המועמדים בבניית תדמיתם, בתגובה לשאלות המנחה ובהתייחסויות לא מוזמנות לעצמם.
האם הקהל שופט את המועמדים לפי תשובותיהם לשאלות בעימות? האם הם מקבלים ציון חיובי כשהם עונים לשאלה? שיח פוליטי הוא דו משמעי מטבעו. הפוליטיקאים מגדירים את התקשורת שלהם כ"עמומה", "מעורפלת", "מטייחת", ומצדיקים זאת בטענה שהסיטואציה הפוליטית אינה מאפשרת בדרך כלל תקשורת ישירה ופשוטה. פוליטיקאים שרצים לבחירות אמורים לעסוק בקונפליקטים מכמה סוגים. למשל, כאשר ציבור בוחרים חצוי בעניין מסוים, או כשיש סתירות פנימיות במצע מפלגתם. במצבים אלו התעלמות ועמימות הם הפתרון היחיד. לעומת זאת, מחקר שנעשה על העימות הנשיאותי בארה"ב ב- 1992 גילה שתשובות ישירות תורמות לניצחון בעימות. חמש הסיבות העיקריות לניצחונו של ביל קלינטון היו בסדר הזה: בטחון עצמי ונוכחות, תשובות ישירות לשאלות, יושר ואמינות, שימוש באסטרטגיה התקפית והתייחסות לצורכי הקהל הרחב. מכאן, שעמימות בתשובה לא תמיד עוזרת.
בנוסף לצורך לענות לשאלה, על המועמדים לעמוד בגבולות הזמן שנקבע ורצוי שיעשו זאת באופן שיוביל לאמירה שתסכם את הטיעון ותחרת בזיכרון.
בעימות ב- 1996 בין בנימין נתניהו ושמעון פרס, היו מספר כשלים לפרס – הוא הציג עצמו בדרך מיושנת של מנהיג המופיע כמייצג כיוון אידיאולוגי או תנועה פוליטית או כגיבור אינדיבידואלי. פרס דיבר על "אנחנו", נתניהו מכר את עצמו.
כך נוצר חוסר שוויון בין שני המתעמתים בשלושה תחומים: ההתאמה למדיום, חוקי הז'אנר ואסטרטגיות השונות. נתניהו הציג עצמו למדיום. הופעה בטלוויזיה היא הסביבה בה הוא פורח- הוא הופיע צעיר, אנרגטי ובטוח בעצמו. הוא מומחה באריזת מסריו לפי דרישות המופע. אסטרטגית המתקפה חידדה את בטחונו העצמי. לעומתו, פרס נכשל בשלושת התחומים – הוא ביטא בוז לעצם הרעיון שיש להתכונן לראיון, תשובותיו היו דחוסות, הוא לא הצליח לגבשן לסיסמא ולהתארגן בזמן שהוקצב לו והגרוע מכל פרס בא לעימות תחת אילוצים של יועציו. הוא היה חסר בטחון ולכן נכשל.
